idfa苹果隐私新规震动广告业

4月27日，苹果移动设备最新“应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency，ATT）”与新移动操作系统iOS14.5一同发布实施。根据新规，用户拒绝授权App跟踪后，App将无法访问设备的广告标识符（IDFA）。这将给广告行业带来巨大震动。

追踪IDFA到底是个什么技术？南都记者检索广告精准投放相关专利发现，截至2021年4月28日，已有125项中国发明专利申请公布。专利申请人不乏字节跳动、腾讯、百度等互联网巨头。有的专利可以跨应用推荐广告，仿佛手机“被偷听”；有的专利可以帮助广告主实现对各渠道转化效果的评估。

而这些专利在技术上几乎都依赖于对设备识别码的获取。IDFA被“锁住”，或将使广告行业众多链条受挫。

曾因广告而生，如今被“上锁”

每一台手机都有一个专属“身份证”，即设备识别码，在全世界都是唯一的。这张“身份证”可以记录用户的偏好信息，被安装在该手机上的App获取后，经过分析匹配，App就可以向用户精准推送广告。

其中安卓手机的“身份证”被简称为IEMI（International Mobile Equipment Identity) ，苹果手机的为UDID（Unique Device Identifier）。

早前，为保护隐私，苹果已全面禁止App读取UDID，但从iOS 6开始新增了广告标识符IDF（Identifier for Advertising），专门用于给开发者跟踪广告效果。与UDID相似的是，每个IDFA都对应着唯一的一台设备。IDFA可以用来打通不同App之间的广告，是目前苹果生态广告交易的主要标识。

此前，无论是安卓的IMEI还是苹果的IDFA，均对手机软件默认“敞开大门”，App可以轻易获取。这一过程一般不被用户感知。

苹果隐私新规给IDFA装上了一把“锁”。根据规定，在装有新版本系统的 iPhone 上，苹果不再默认打开手机里的“跟踪”功能。

用户首次打开App时，会收到“是否同意该应用跟踪用户在其他网站和应用上的活动”的弹窗，上面有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项。只有当用户点击了“允许”，App才可以“解锁”获取IDFA。而若用户选择拒绝授权，App将无法访问设备的IDFA。

多家机构预计，在弹窗提醒之下，未来将会有大批用户拒绝App跟踪自己的活动。

新规为移动互联网的广告市场带来了巨大冲击。一般来说，手机用户收到的精准推荐广告有两种。一种是不跨应用的，例如，在购物App上浏览某件商品后，该App就会推荐同品类商品。还有一种是跨应用推荐广告，例如，用户在手机浏览器中搜索过“手表”，打开购物应用时，会收到手表的广告。

其中，用户对于“跨应用推荐广告”有着更多隐私方面的担忧，不少网友据此怀疑自己的手机被后台“偷听”。

据了解，实现跨应用广告投放，其核心是锁定设备，B软件发现用户在A软件上的浏览记录，如果B软件知道这是哪台设备，那么它就可以将对应的广告精准投放到这台设备上。这一步需要通过获取设备的IDFA来实现。比如，购物App检测到用户在手机浏览器搜索了“手表”，通过访问该用户的IDFA，就能向该设备精准投放手表广告。

精准投放依赖于访问IDFA

广告行业的很多移动端技术创新，均是在手机软件获取IDFA的基础上实现。

南都记者在中国知识产权局网站上以“IDFA”为关键词进行检索，共检索到125项公布的专利申请。这些申请中，很大一部分的目的是实现广告行业的“精准投放”。专利申请人不乏字节跳动、腾讯、百度这样的互联网巨头，而这些公司同样也是广告巨头。

据了解，广告收入是很多互联网企业最重要的收入来源。例如，社交媒体Facebook的广告收入占其总收入的90%以上。

在涉及广告精准投放的专利布局中，获取设备码，也就是安卓的IMEI、苹果的IDFA，是一个基础环节。简单来说，如果用户A对应设备1，用户B对应设备2，“精准投放”意味着给A和B推送不同的广告，那么投放端需要知道两台设备的IDFA，才能让这两台设备接收到不同的广告。

以北京字节跳动 *** 技术有限公司于2020年6月2日公布的一项专利为例。该专利申请为“一种用户数量的查询计算 *** 、装置、电子设备、及存储介质”，用于用户数量的查询和计算。

具体来说，就是 *** 用户标签。用户标签由设备标识+用户属性构成，例如，IDFA+浏览过某品牌红酒，最后通过计算，就能得出浏览过该品牌红酒的用户数量。

计算数量是为了信息的精准投放。专利说明书提到：“信息提供者在初步拟定一个目标用户群的特征（例如喜欢某种商品的用户群）后，在确定是否向该用户群投放信息之前，需要预先快速地估算一下符合该用户群特征的用户数量，以帮助决策，例如据此预算信息推送费用。”

联通去年申请的一项专利则描述更为直白，该专利是“一种互联网广告精准投放的 *** ”。具体操作是，流量方发起广告请求后，从请求的流量中提取IMEI/IDFA等用户身份信息，结合通过广告位匹配的广告任务信息，去数据库进行数据碰撞以匹配广告。

不仅如此，该专利说明中还提到，如果匹配上多个任务，会根据任务的曝光次数，选择曝光次数少的任务，或者投放级别高的任务，优先进行广告素材填充。

这意味着，假如广告平台中有三种商品都是同一个用户感兴趣的，那么系统还会设置优先级排序，来决定向该用户推送哪一个，能让效益更大化。

广告投放引擎业务或将受挫

南都记者梳理专利发现，不论是广告投放前的预估、投放时的决策，还是投放后的效率计算，获取IDFA都是必不可少的一环。如果用户不授权跟踪，设备也没有IDFA的替代方案，那么精准投放就很难实现。

除精准投放外，IDFA还涉及广告主对各渠道转化效果的评估。例如，一个商品广告在百度和今日头条同时投放，如果有了用户的IDFA，企业就能判断有多少销量来自百度，有多少销量来自今日头条。而在苹果隐私新规下，如果用户不授权跟踪，企业对于渠道转化率的评估将变得困难。

此外，对于利用大数据、推荐算法等技术实力来提供广告投放服务的平台来说，不能访问用户的IDFA也将成为一个难题。

南都记者检索到，腾讯曾在2019年申请了“数据投放 *** 以及数据投放引擎”专利。其原理是：在接收到投放端发送的广告请求时，对广告请求中的用户信息进行计算，获取与用户信息对应的用户标识；根据用户标识查询关联列表，获取用户标识对应的广告加速服务器标识，向对应的广告加速服务器发送广告获取请求，获取待投放的广告。

这项专利针对的是广告投放引擎。广告投放引擎指在广告约束条件下，为客户端每一次广告请求匹配更优的广告内容，并下发给客户端播放广告。

互联网巨头大多都有强大的广告投放引擎来让流量变现。例如，腾讯的腾讯广告、字节跳动的巨量引擎、网易的网易易效、阿里的阿里汇川等，都拥有复杂的算法，以保证广告投放收益尽可能高。而当IDFA不可访问时，广告平台便不再能追踪到设备，也就不再能将设备与用户属性对应起来，这些引擎基于用户标签的算法便难以实现。

据媒体报道，许多大型广告商们已经预料到苹果新规对自己业务的冲击，正尝试寻找技术解决方案。

文/南都人工智能伦理课题组研究员 李娅宁 马嘉璐