青汁作为一种新奇特饮料，能跨越世纪持续火爆，是产品创新、重新定位、营销创新这三者之间相互辅助的结果。
文 | 本刊记者 李垣谕
青汁是什么味道？在日本一档综艺节目的随机街访中，路人的回答五花八门，但大部分答案都指向一个词：难喝。
负面评价意味着市场萎靡吗？恰恰相反，近20年来，青汁市场一直保持着增长。到了2018年，它在日本的市场规模突破了1 000亿日元，成为日本食品消费中一道亮眼的风景。
可别小看了其貌不扬的青汁，它在20世纪末从日本九州火到日本全国，如今仍然受到男女老少的追捧，甚至变成潮流、走出了日本国门。那么问题来了，青汁是如何适应近20年来市场的不断变化，变成一个长寿产品的？
难喝饮料跨世纪
“好多年没喝过青汁了，毕竟我不喜欢难喝的东西。不过，我决定重新拥抱它，补补身子。”一位20多岁的青年介绍完由头后，摆出了令人诧异的架势——他把20份青汁饮料浓缩成1份，并准备一饮而尽……这是一位常驻YouTube的搞怪网红上传的视频，他凭借挑战浓缩青汁的勇气和傻气，最终收获了300万次播放量。
视频中的青汁并不是为了搞怪而生的，它原本是意外诞生的救济品，当时连产品都称不上。1943年，一位名叫远藤仁郎的医生将果蔬边角料榨成汁，做成了受病人欢迎的补给品。远藤能将这种带着土腥臭的难喝液体成功普及给病人，一是因为方便食用、携带，二是由于当时经济环境不景气，人们普遍营养摄入不足，青汁相对较高的营养价值能满足人们对健康的需求。
直到1978年，食品公司Q'sai才将青汁变为产品。那时，Q'sai创始人长谷川大病初愈，其主治医生恰好是远藤，远藤便向他推荐了青汁，称它利于身体恢复。随着服用期间身体转好，长谷川越发中意青汁。重回商场后，他便带头将青汁产品化，并推向当地（日本九州）超市。
九州是吃货的天堂，熊本马肉、佐贺牛肉、鹿儿岛黑猪肉……人们热衷于开发能强烈***味蕾的食物，而强调健康的功能性食品成了市场空白。青汁从市场空白切入，在包装设计上打出“健康”概念，并以蔬菜摄入不足人群为目标—上架后很快在九州畅销。
接下来的8年里，Q'sai牌青汁的热度从未衰减，这让长谷川动了扩张的心思。为打开全国市场，长谷川召集人马做了一支电视广告。而这支广告不仅决定了Q'sai扩张的命运，也成了广为人知的经典案例。
20世纪90年代的食品广告，清一色地在味觉上做文章，长谷川则请来经常扮演坏人的明星八名信夫打广告，想以“喝了美味的青汁，坏人也会变好人”的另类脑洞与其他广告竞争。但问题在于，青汁这玩意儿根本不美味，连八名信夫这个大老爷们儿喝下后也面露难色。职业演员都演不出美味感，还怎么搞？八名信夫临时起意，把台词改为：“好难喝……再来一杯！”将广告的主旨变为“即便难喝，也阻挡不了人们对健康产品的追求”。
八名信夫不仅在拍摄现场成功救火，还为广告打造了内在和外在的两种反差：首先是用反差手法来强调饮料功能的创意台词；其次，对比其他饮料品类的广告，Q'sai牌青汁是唯一一个说自己难喝的异类。所以，广告特色鲜明，一经播出立马走红，并为Q'sai打开了全国市场。
Q'sai一战成名后，大大小小的青汁品牌随之出现，这番热闹还令青汁这一新品类传到了日本综艺节目 方的耳朵里。他们抓住青汁外观和口味上近似“黑暗料理”的特点，将之作为整蛊道具，让青汁成了综艺节目惩罚游戏环节的常客。青汁这一品类则借机进一步扩大了知名度。
青汁凭借以上鲜明的特色从20世纪末火到了21世纪初，然而随着市场上开始出现大量功能性饮料，来自外部的竞争压力逐渐增大。事实上，消费者也更青睐属性丰富、能带来新玩法和新***的产品。对比起来，青汁只有“难喝”“健康”两个标签，稍显单薄。与此同时，Q'sai和其他品牌的青汁同质化严重，也促使青汁品牌们不得不进化。
新时代百变青汁
话说回来，那位YouTube搞怪网红喝下的浓缩青汁，其实是已经改良过的速溶青汁。这种速溶青汁是由Q'sai带头迈出的产品进化之一步。
Q'sai为了匹配都市生活的快节奏，将袋装液体青汁改良为小包速溶粉末，并将甘蓝叶作为原材料，相比袋装的液体青汁，其口感和味道有所提升。此外，部分品牌还在此基础上配备了蜂蜜等各类调味包，令青汁的口味丰富起来。
单纯改良产品口味虽然奏效，但没有给消费者留下深刻印象。迈出进化第二步的，是一个成立于2015年的日本食品企业FABIUS。它一开始就聚焦30岁左右的年轻女性将其作为目标受众，在青汁的保健功能基础上进行丰富和完善，推出了含有水果酵素的青汁产品。并花大价钱在全渠道营销上，充分发挥素食的优势，将青汁包装为美容减肥产品。于是，FABIUS的产品一经推出便抢尽了风头，其总裁三崎优太甚至被媒体唤作“青汁王子”。
FABIUS聚焦某一受众群体并围绕他们 产品的思路，启发了其他青汁品牌。它们效仿FABIUS的做法，瞄准敢于尝试新品的年轻人，陆续推出富含维生素、乳酸菌，甚至是巧克力味的青汁产品。有人干脆驻扎富人区，开起小作坊，为个别顾客量身定制符合他们口味的青汁产品。
其他食材与青汁的结合，让青汁的标签和形态越发丰富，在这样的趋势下，青汁的食用门槛不断降低，并渐渐发展为类似抹茶的食品元素，展现出极强的可塑性。
因此，到了进化第三步，日本大众参与进来，共同推动了青汁市场的发展。有人拿青汁作为新食材，制造新美食，比如配合面包食用的青汁酱；有人把青汁粉做成浆，包裹食物，扔在油锅里炸成天妇罗；而当你在居酒屋吃上一小会儿时，也能点上一杯绿色透亮的青汁酒；对那些想要快速补足营养的都市白领，有企业推出了青汁药丸……
花样不断的玩法让青汁在日本人的生活中无处不在地刷着存在感，不仅影响到了旅日游客，还启发了一批中国企业。例如，中国市场上已经出现了蚂蚁农场等青汁品牌；而在一些便利店里，甚至有饮料品牌活用青汁元素，将改良过的青汁与牛奶混合，制成了冷藏的风味饮品。
如果给饮料产品画一根起跑线，难喝又难看的青汁绝对是落后起跑线最远的那个。但是，青汁却把这种劣势在营销中变为差异化优势，并牢牢抓住健康的刚需，紧随市场潮流，聚焦消费能力强的受众进行了产品迭代，让人心服口服地干了这杯难喝的饮料。
编 辑:梁玉龙 heart560@163.com
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