文丨曹倩
编辑丨韩洪刚
一时间，抖音、微博、小红书等各个平台的美妆博主都开始测试同一套口红。
这套口红出自国际知名彩妆品牌M·A·C（魅可）之手，其根据王者荣耀手游中五个热门女英雄人物貂蝉、大乔、公孙离、花木兰和露娜，分别定制了五款***口红。口红管身依据英雄人物特色及风格量身设计定制，色号则与英雄嘴唇颜色相吻合。
口红不仅在M·A·C线上官方旗舰店、线下门店、王者荣耀官网、天猫旗舰店等多个常规渠道销售，M.A.C还在微信上推出了线上首发的小程序快闪店，开售仅一个小时就卖断货，几个色号补货后又迅速售空。而天猫店也在开售一个小时后售罄。
在闲鱼、转转、拍拍等二手平台上，甚至还出现了高价转卖现象，将原价170元/只的口红炒到了更高388元/只。
图片来自：拍拍二手优品商品页面
从购买人群画像来看，主要集中在90后，即“黄金一代”。这些人不只是美妆或手游爱好者，还可能是Cosplay群体、电竞群体或追星群体，多个圈层都有触及。这与M·A·C最开始的预想几乎一致。
毫无疑问，这场来自彩妆品牌与手游界的首次跨界合作，拿下了之一个“victory”（胜利）。
为什么又是口红？
与故宫做彩妆先从口红做起相一致，M·A·C首次跨界手游做联名，也从其1300多个SKU中揪出了口红这一单品。
不只因为口红是M·A·C的之一品牌联想词，在部分彩妆爱好者那里，“口红≈M·A·C”；还有一个无法抗拒的原因在于口红赋予嘴唇的魅力，就连法国奢侈品品牌Chanel（香奈儿）创始人Coco Chanel都认为，“既然我们都认为眼睛是灵魂的折射，那么双唇就是情感的代言人。”
在欧美等地区，彩妆的发展水平与护肤品旗鼓相当，在中国还尚处于迅速发展阶段。
但M·A·C中国区市场总监翁艳玲发现，由于口红颜色能够体现人的个性百态，近几年在中国市场上也成为更容易为大众所接受的彩妆单品。用口红来接入王者荣耀这些极具人设背景和个性的女性英雄，会更加自然和贴切。
一个让人意想不到的趋势是，更多中国男性也正在被口红所吸引。
根据CBNData于去年7月发布的《2018年美妆消费发展趋势报告》显示，口红是2018年线上彩妆消费的之一大品类，90后是最舍得为口红买单的人群；其中，90后和95后男性成为不容忽视的彩妆消费群体，在口红消费上毫不逊色于女性，且呈现逐年增长态势。
而翁艳玲告诉36氪，尽管没有具体统计数据，但此次联名款口红推出后，有不少男性消费者前来询问色号和购买后晒单；亦有女性消费者表示“是男朋友看到后推送给我的”；甚至还有男性美妆博主买来测评后，再“种草”给女性彩妆爱好者。
不仅如此，还有手游爱好者自发为这套口红量身定做了一套男性角色版海报，角色的唇色与女版口红色号一一对应，他们在各大社交平台上自主传播，为口红引流。
左起：诸葛亮、李白、韩信、赵云
在此趋势之下，M·A·C此次与王者荣耀的联合，撬动的不只是那一半女性玩家，另一半男性玩家亦有可能成为这套联名款口红的潜在消费者。
M·A·C背后的营销高手
这套联名***款口红能博得如此关注，离不开一环套一环的营销体系。
在宣传造势上，M·A·C选择了腾讯2018年以来最火爆的两个IP——游戏IP“王者荣耀”和明星IP“火箭少女101”。从受众年龄分布来看，M·A·C的消费人群集中在18~24岁的女性人群，某种程度上与火箭少女粉丝契合度很高；而王者荣耀作为少有的男女玩家平均分布的Top手游之一，玩家年龄也大致与M·A·C重合。
这样一来，借助腾讯双IP，M·A·C一次便可触达美妆爱好者、游戏玩家、二次元圈人群及娱乐明星粉丝等多个人群，双向狙击年轻受众，达到三层流量叠加的效果。
如果只是借势腾讯双IP，那这次跨界营销或许还不至于受到如此高的关注度。事实上，M·A·C可谓整合了腾讯系全平台的营销资源。
首先是线上首发渠道，M·A·C没有选在线上官方旗舰店和天猫旗舰店，而是搭建了一个微信小程序快闪店，由火箭少女来COS王者荣耀里的5个英雄人物，向消费者推荐同款“妆”备。
“大家并没有特别想把销量做到很大，只想把这个跨界的项目做得足够有趣，所以用小程序这种轻应用来作为承载社交型最后一步的转化是非常合适的”，翁艳玲说道。
不过，即使是在小程序快闪店首发，这次营销也覆盖到了足够多的精准用户。
M·A·C利用闪屏联投的方式，触达了腾讯新闻、腾讯视频、天天快报、腾讯体育、 音乐、 浏览器、酷我音乐等多个客户端的用户群，并针对性地借势微信朋友圈、 系等资源，实现了瞬间触达的更大化。小程序端添加的M·A·C官网超链接，在开售当天就为网站引入了日常30倍的流量。
为增强消费者体验感，与其深入交流，M·A·C在天天P图上开发了5个女英雄的动效试妆滤镜，让普通消费者也能体验到“火箭少女101”的同款妆容；打开 AR扫一扫，扫描子弹头（不单指M·A·C子弹头口红，黑色子弹头形状的图片亦可）触发素材，还能与王者荣耀人物展开虚拟互动，导入M·A·C网上商城。
整套营销体系看下来，先通过“游戏”+“明星”跨界双IP影响二次元及娱乐粉，借助游戏IP衍生内容，通过各大社交渠道辐射目标消费群；再到线上线下投放沉浸式体验项目，将那些游离在沟通圈之外的消费者吸引进来成为潜在消费者；最后在小程序快闪店内实现销售转化，可谓一气呵成。
更受关注的中国市场
M·A·C联合王者荣耀推出***版口红的背后，是雅诗兰黛集团对于“跨界”迈出的新一步。
雅诗兰黛集团此前大部分跨界合作都发起于美国总部，M·A·C与王者荣耀这种完全由中国本土市场来主导的跨界合作，为M·A·C史上之一次，也是雅诗兰黛集团首次。
此次合作不只停留在沟通表面，而是动到了产品本身，从选定英雄角色、到设计口红壳、再到后期运营，全部由M·A·C和腾讯一同完成；定制款产品同样需要在海外工厂组件，再从海外运输至中国。因而“作为一个进口品牌，在短时间内做出定制款产品难度是比较大的”，翁艳玲向36氪表示。
M·A·C在寻求更加“接地气”、“本土化”的同时，中国消费者是否愿意全盘接受，却是另一个值得商榷的议题。
就比如与腾讯的联名款口红，M·A·C认为动到了产品外包装已经是很大的突破，但在有“口红一哥”之称的美妆博主@李佳琦Austin看来，作为***款口红却没有出新色号、只是换了壳子，诚意显然不够。
翁艳玲的解释是，M·A·C只是找出了最贴近五个英雄人物唇色的口红色号，并非一味追求新色号。
暂不为M·A·C是否有诚意下定论，一个不可忽视的趋势是，中国市场都愈加受到国际品牌的重视。
36氪了解到，为打入中国市场，雅诗兰黛将旗下9个品牌都入驻了天猫官方旗舰店，包括海蓝之谜（La Mer）、祖·玛珑（Jo Malone）、倩碧（Clinique）、魅可（M.A.C）等全球知名一二线美妆品牌。
而祖·玛珑中国区品牌总经理谭峥曾在接受36氪专访时提到，祖·玛珑会专门针对中国消费者出定制或***款香水，项目已在推进当中，未来还将推进更多只针对中国消费者的项目。
可以预见，未来像M·A·C与腾讯这类本土化跨界合作只会愈来愈多，且在营销层面琢磨出更多玩法。
