随着晚八点的定时闹钟准时响起，一年一度的“双十一”年末大促进入***阶段。
在这个充满不确定性的时代，线上消费似乎已经成为了大多数人的选择，而“双十一”俨然成为今年电商消费节的代名词。在上半年市场整体低迷的情况下，为了抓住下半年这次决定企业“生死存亡”的关键机遇，各家年轻消费品牌/新兴品类们都开始全面展开活动策划、产能预测与新品准备。
如果说传统品类们只是希望抓住这次消费反弹机会，一边加速旧款产品的***进度，一边顺势推新，力求将今年的销量继续往上抬升的话，那么新兴品类们则迫切渴望凭借双十一的影响力出圈。毕竟每年双十一都有“黑马”出现，凭什么今年出圈的就不是自己呢？
（图源：京东）
在“双十二”名存实亡的情况下，“双十一”已经成为了这半年来更大的一场电商盛宴。11月10日晚8点，各大平台正式迎来第十四个双十一收官之战，不同消费领域的销售数据也在陆续出炉中。尽管现在这场盛宴还未落下帷幕，但是天猫、京东已经先后公布了11月10日晚8点开售以来的“黑马”品类消费数据。
作为国内两大头部电商平台，天猫和京东双十一的消费趋势，往往能呈现出消费者生活方式的改变。借此机会，我们就来好好看看今年双十一究竟都有哪些品类成为了“黑马”，是什么让这些品类搭上电商快车表现“逆市”上行的，而这又能反映出哪些生活及消费方式的转变呢？
批量制造黑马的“四大金刚”
“黑马”年年有，今年特别多。来自阿里巴巴的数据显示，截至11月10日零点，天猫双11已经跑出了148个成交额增长超100%的品类，全国多条产业带的整体成交额更是实现了同比三位数增长，这些产业普遍集中在珠宝、运动户外、宠物食品和潮流玩具等领域。
即便在增速全面加快的双十一，这四大行业的平均增速是远高于大盘增速的，其下细分子类目的成绩也很突出。那么问题来了，这四个行业到底存在什么特点，让它们能成为今年双十一的“黑马”制造机？
（图源：天猫）
以潮玩为例，今年天猫双十一，国潮积木品牌Keeppley开始40分钟的成交额已超去年同期全天；毛绒玩具品牌问童子天猫官方旗舰店，26分钟的成交额超过去年首日总值。单品方面，诸如叠纸心意的秋日童话镇系列毛绒娃娃、万代的HG 1/144 新吉翁号、泡泡玛特的DIMOO野兽手办更是一上线就秒罄。
出现这种情况的原因之一，是潮流玩具的受众群体正在逐渐步入社会，那些“大孩子”们终于有了可以购买心仪玩具的闲钱。证据就是“万代官方旗舰店”出售的万代模型福袋、万代魂新品及双十一限定产品基本全部做到一上线就售罄，假面骑士、高达这类童年回忆的加成还是很大的。
另一方面，随着泛二次元用户不断增长和潮玩市场的火爆，这一原本小众爱好正在被越来越多人接受并喜爱，潮玩的受众群体也开始变得越来越年轻化。按照 天猫潮玩行业负责人摩萨的说法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配饰）三坑（JK制服、洛丽塔和汉服）”类产品，甚至在今年承担起潮玩行业大盘的核心增速，同比增长80%以上。
（图源：万代双十一限定-完美强袭高达）
今年双十一，宠物行业就交出了一份非常亮眼的成绩。据***息显示，天猫宠物行业的1小时销售额超去年首日，14家宠物店铺成交破百万，主打宠物用品“一站式购物”的YUMMY队长宠物商店预售同比增长50%，其他平台的数据对此也有佐证，新生代的消费力将宠物生活用品买出了高增长曲线。
疫情以来的长期居家，确实让很多家庭开始接触“养宠”领域。宠物行业的兴旺也带来了养宠理念的升级，从维持宠物基本生理需求的“粗放式喂养”，到对宠物的关爱细致入微的“精致式养宠”，人们开始为宠物打造适配的生活环境，定制专属的喂养方案，进而提供全方位的照顾，猫狗保健品、宠物生活服务类产品自然增长强劲。
从另外一个角度来看，“宠物经济”还拥有着比较不错的爆发式消费能力。因为猫粮、狗粮、保健品、宠物用玩具普遍拥有着较长的保质期/使用期，可以在一次优惠周期内进行大量购买囤积，以此来满足未来半年甚至一年时间内的使用需求，可以说是完美适配目前的电商促销周期。
（图源：Twitter）
或许是因为被憋在家里太久，希望感受自然气息的缘故，今年以来，城市周边的草坪几乎被帐篷塞得满满当当。“露营”之风的盛行，带动了运动户外的需求增长，各种新兴运动赛道的装备在天猫双十一开卖首小时增长超100%。除此之外，牧高笛、黑鹿、挪客等运动户外品牌爆发都不错。
至于珠宝领域，在天猫内部人士看来，则是今年以来一个特殊的消费现象。在虚拟货币***、金融市场久久没有起色的情况下，很多人开始认为“屯金才是今年更好的投资”，兼具佩戴和保值价值的黄金/珠宝饰品等商品开售火爆，多家老牌首饰商家销售接近翻番，整个行业确实正在以惊人速度爆发。
事实上，这四个行业并不是在今年双十一突然集中爆发。它们代表着今年的消费趋势，早早就引起了行业内的讨论和关注。和 领域更大的美妆、快消、消电、服饰“老四大金刚”对应，潮玩、宠物、户外、珠宝这四个增速飞快的行业被称为“新四大金刚”。业内普遍认为，新“四大金刚”未来几年有望成长为与其并肩的大行业。
混合现实成为消费电子新宠
当然，除了潮玩、宠物、户外、珠宝四个增速迅猛的行业外，今年还有不少值得关注的小品类。举个例子，借助增强虚拟现实带来全新视野的XR眼镜设备，成为了今年广大消费的心水好物，天猫商城的XR设备成交额增长140%，而京东商城的XR设备成交额同比更是增长超3倍。
（图源：京东）
不得不说，乘上近年来的“元宇宙”东风，消费级XR产品这才之一次以高光姿态加入到了这场消费狂欢当中。在此之前，在国内流通的消费级XR产品只有三家厂商在做，分别是爱奇艺的奇遇VR、PICO的PICO Neo3以及Meta推出的Quest 2，前两者在市面上的存在感都不高，而后者则完全没有进入国内市场的意思。
来到2022年，国内不但XR新品齐发，其中不少产品更是直接进入了双十一促销狂欢中，力求吸引消费者“入坑”。其中新兴虚拟现实品牌YVR开启双十一预售后，原价5199元的256G版本YVR 2直接限时特惠至2999元，而字节跳动旗下的明星产品PICO 4选择在双十一送出数百元周边福利，再用接近半价的PICO Neo3大打差异化牌，双方火药味渐浓。
（图源：PICO）
除了VR产品，初次接触国内市场的消费级AR产品也加入了战斗。只是和慷慨的VR尝试相比，AR厂商们的参与力度就少了很多，原价2299元的Nreal Air到头来不过便宜了100元，原价2899元的雷鸟Air 1S也就便宜了200元，基本全部消费级入门AR产品都保持在2000-2500元的价位。
尽管众多新品带动了整个XR设备小品类的销售情况，但若我们关注产品销量的话就会发现，即便是目前市面上销量更好的PICO 4 VR一体机，在双十一当天也仅售出了5795台，和其他品类的消费电子产品基本没得比，而销量更佳的消费级AR产品更是只卖出了寥寥千余台。
（图源：京东）
究其原因，还是因为“VR产品定位”和“生态严重缺失”的问题。首先，目前消费级VR产品基本都没有抓到自己的定位，不论是“VR+游戏”、“VR+视频”还是“VR+社交”，都很难吸引用户长期使用略显沉重的VR设备；而国内VR生态内容的严重缺失，更是让定位上的问题显露无遗。
至于消费级AR产品，目前这类产品的主要功能是依托在手机应用和性能的基础上，形成了一个虚拟的空间。这个虚拟的空间更像一个平台，里面所有的内容都需要单独下载应用，如果没有适配的应用，就只能简单粗暴地打开了一个网页，让消费者浏览网页版页面，体验起来一言难尽。
正因如此，尽管XR设备在今年双十一的表现还算不错，但是个人并不认为这批“黑马”最终能够成为行业风口。目前国内消费级XR行业，无论是出货量、内容的丰富度，还是国内对XR混合的接纳度，都和Oculus有着不小的差距，闲鱼等二手平台上堆积的大量PICO 4就是更好的证明。如果无法解决现有的问题，那等待XR行业的只有回归沉寂而已。
健康意识和生活方式正在加强
根据天猫战报统计，人们对健康的关注度依然在持续走高，天猫商城内多个健康相关子品类增速显著，诸如检测试纸、鼻喷剂、上门体检、宫颈癌疫苗、牙齿脱敏剂、空气消毒机、保健食品等产品都在以超过三位数的增速在增长。
（图源：天猫）
受到疫情影响，近年来广大消费者对于健康的追求大幅提升，不但健康生活和健康消费得到全民空前关注，而且用户群体结构也悄然发生了改变。健康消费的核心群体不再是中老年人，随着年轻“养生大军”的加入，健康消费的用户群体开始覆盖到各个年龄阶段，这给大健康领域的品牌商家带来了前所未有的机遇。
在我看来，消费者关注个人身体健康自然是件好事。问题在于，如今出现了部分商家通过放大身体隐患和健康商品疗效来***消费增长的情况。消费者必须明白，所谓的健康商品只能够起到一定辅助保健的作用，身体健康还是需要通过自己合理膳食、健康睡眠来打好基础，切记不可过于依赖健康商品。
要助推我国大众健康水平日趋提升，就要帮助更多消费者认清健康商品和生活方式的必然联系。
